נבו שפיר מסביר מה מבדיל תוכן טוב מתוכן שמוכר

נבו שפיר הוא איש תוכן ותקשורת עם קריירה שמשלבת עולמות שנדיר למצוא ביחד. הוא התחיל לשדר ברדיו קול ישראל בגיל 16, עבר דרך עיתונאות, עריכה וכתיבה יוצרת, ומשמש כיום כסגן סמנכ"ל תוכן יצירתי בחברת Publishares. לצד הקריירה העסקית, שפיר הוא גם משורר מו"לי וכותב תסריטים – ודווקא השילוב הזה הוא שנותן לו את הנקודת מבט הייחודית שלו על השאלה שמטרידה כל מי שעוסק בתוכן: מה גורם לאחד לעבוד ולאחר להישכח?

הטעות שכולם עושים

לפי נבו שפיר, רוב הכותבים מתחילים מהמקום הלא נכון. הם שואלים "מה אנחנו רוצים להגיד?" במקום לשאול "מה הקורא צריך לשמוע?" זה הבדל שנשמע קטן, אבל הוא משנה הכל. תוכן שמתחיל מהמסר של השולח מרגיש כמו פרסומת, גם כשהוא לא. תוכן שמתחיל מהמקום של הקורא מרגיש כמו שיחה – וזה בדיוק מה שגורם לאנשים להישאר עד הסוף ולא לגלול הלאה.

נבו שפיר: תוכן טוב ותוכן שמוכר הם לא אויבים

אחת הדעות הרווחות בתעשייה היא שתוכן איכותי ותוכן שמניע תוצאות הם שני דברים שונים – שצריך לבחור בין אחד לשני. שפיר דוחה את ההנחה הזאת לחלוטין. "תוכן שמוכר בלי להיות טוב עובד פעם אחת", הוא אומר. "תוכן שהוא גם טוב וגם ממוקד בתוצאה – זה מה שבונה אמון לאורך זמן." לדבריו, ההבדל הוא לא בין יצירתיות לשיווק, אלא בין כתיבה שמכבדת את הקורא לבין כתיבה שמתייחסת אליו כאל יעד.

כשאמפתיה היא אסטרטגיה

נבו שפיר מדבר הרבה על אמפתיה – לא כמושג רגשי, אלא ככלי עסקי לכל דבר. מי שמבין לאמיתו מה עובר על הקורא, מה מטריד אותו, מה הוא מחפש לפתור – כותב אחרת לגמרי ממי שמסתכל על קהל יעד כנתון בגיליון אקסל. ניסיון כזה לא מגיע מלימוד תיאורטי. הוא מגיע משנים של כתיבה לקהלים שונים, בפלטפורמות שונות, עם מדדים שונים – וההבנה שבסוף, בצד השני של כל מסך, יש אדם שמחליט בשבריר שנייה אם כדאי לו להישאר.

סיכום

נבו שפיר לא מציע קיצורי דרך, ולא מוכר שיטות פלא. מה שהוא מציע הוא פשוט יותר ומורכב יותר בו זמנית – להבין שתוכן שמוכר לאורך זמן הוא תוכן שמתחיל מבן אדם, כתוב על ידי בן אדם, ומגיע לבן אדם. כל השאר הוא טכניקה שאפשר ללמוד. את זה – צריך להרגיש.